Enrik Gjoka
Tecniche avanzate di vendita nella ristorazione commerciale
Come e perché formazione e competenza del personale influiscono sul successo della tua attività.
Il menù è la carta di presentazione di un ristorante e dell’offerta gastronomica relativa e, come facilmente si deduce, dalla sua corretta impostazione dipendono il successo o l’insuccesso di tutti gli studi contabili/amministrativi, tecnici e di marketing.
Viene, giustamente, considerato il pilastro cardine della ristorazione a tal punto che certe catene lungimiranti di ristorazione cominciano prima a redigere il menù e solo in seguito progettano il layout del locale o definiscono le risorse necessarie per l’operatività aziendale.
In generale nel settore della ristorazione commerciale è abbastanza diffusa l’opinione che strutturare il menù sia un processo semplice, che sia sufficiente conoscere delle ricette, inventarsi dei nomi strani o “intriganti” per le pietanze o seguire la tendenza del momento per quanto riguarda gli ingredienti che li compongono. Per quando riguarda il pricing, invece, non è raro trovare ristoratori che determinano i prezzi in maniera casuale o intuitiva, che usano ancora “la regola del tre” (moltiplicando per tre il costo delle materie prime usate per la produzione della ricetta), oppure che imitino i prezzi della concorrenza in maniera superficiale e insensata.
L’intervento consulenziale in quest’area si concentra sulla redazione costruttiva del menù, applicando concetti e principi che si rifanno al marketing, all’economia e alle regole tecniche della gastronomia, evitando qualsiasi improvvisazione o decisione poco ponderata. Dirigiamo, inoltre, l’azienda cliente verso l’ottimizzazione della gestione, rotazione e presentazione grafica dei menù, mantenendo la coerenza con il concept e con lo stile del ristorante.
Il processo di progettazione del menù è dinamico e in sviluppo continuo per via delle aspettative del mercato di riferimento, della stagionalità e del cambio delle tendenze; perciò, ci limiteremo ad elencare in maniera non esaustiva i modelli e gli strumenti principali che incardiniamo nell’azienda cliente.
L’architettura del menù si imperna su tre pilastri fondamentali:
- Menu engineering - analisi del menù dal punto di vista economico aziendale;
- Menu design- impostazione del layout basandosi sui fattori psicologici del marketing;
- Pricing - sintesi delle analisi economiche e di marketing
Il menu engineering permette di valutare la profittabilità delle singole referenze, l’impatto che ognuna di esse ha sul totale delle vendite/ricavi e i costi legati alle materie prime corrispondenti.
L’obbiettivo principale del menu design è l’aumento dei ricavi influenzando la scelta dei clienti posizionando la referenza nel punto giusto del menù. La scelta della posizione avviene tramite l’utilizzo di diverse menu psycology techniques come, per esempio, gaze motion e eye tracking. Inoltre, l’estetica, la chiarezza e la presentazione del menù sono importanti in quanto interpretano il grado di organizzazione e professionalità del ristorante. Infine, i colori, i caratteri, la scelta della carta e delle immagini, sono tutte decisioni importanti nel processo di comunicazione dell’identità stessa dell’impresa di ristorazione. Il menù integrandosi con l’immagine e l’atmosfera complessiva del locale deve diventare un vero e proprio strumento di marketing.
L’architettura del menù è fortemente legata al processo di programmazione e controllo dei costi ma soprattutto dalle politiche di prezzo (pricing) praticate dall’impresa. La determinazione del prezzo di vendita dei piatti rappresenta una delle decisioni più importanti e complesse per l’impresa di ristorazione. Il grado di elasticità della domanda rispetto al prezzo varia a seconda del livello del ristorante e dei target di mercato. In generale, tuttavia, la domanda presenta un alto grado di attenzione al rapporto fra la qualità complessiva attesa, quella percepita e il prezzo pagato. La definizione dei prezzi, oltre alla domanda, deve tener conto di una serie di fattori che dipendono dagli obiettivi di fatturato dell’impresa, dalla struttura dei costi e dalla situazione competitiva.
Come approcci strategici al pricing da instillare nell’azienda cliente possiamo indicare:
- Le strategie orientate alla concorrenza, usando come riferimento i prezzi applicati dai competitors;
- Le strategie orientate alla domanda, applicando principalmente lo yield management;
- Le strategie orientate ai costi e al profitto.
Le differenti metodologie per la formazione del prezzo di vendita che utilizziamo per il comparto food sono:
- Il going rate pricing, detto anche il metodo della copiatura del menù;
- Il metodo basato sul valore percepito dal cliente, determinato usando variabili specifiche di marketing e la trade off analysis;
- I metodi basati sul food cost (il metodo del fattore, il metodo del costo primo, il metodo del costo primo specifico);
- I metodi basato sui costi (il metodo del mark up, il metodo del full cost pricing, il metodo del prezzo attuale, il metodo Texas Restaurant Association);
- I metodi basati sul break-even analysis (il metodo del profitto obiettivo, il metodo del ROI obiettivo).
Le principali metodologie che utilizziamo per la formazione del prezzo di vendita per il comparto beverage (operazione molto delicata, ma meno complessa) sono:
- metodo del coefficiente fisso;
- metodo del margine definito.
Per via delle caratteristiche che differenziano le aziende di ristorazione non esistono metodologie di formazione dei prezzi idonee a tutte le realtà, bensì vi sono tecniche di pricing che possono essere adattate agli specifici contesti in funzione alla tipologia di servizio offerto o alle caratteristiche della domanda.
Come si evince, la procedura che conduce a progettare un menù non è una scienza esatta. Non esiste un unico metodo da applicare essendo differenti gli approcci che si possono affrontare per arrivare al risultato finale. Sarà il management dell’azienda ristorativa, sotto l’attenta guida della nostra consulenza, a scegliere la metodologia o il mix appropriato da impiegare.
Articoli Correlati
Contattaci
II NOSTRI UFFICI
Via “Andrea Doria”, 2, Nova Milanese, 20834 (MB)